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冯晓凯:森马是一家“标签”公司 800亿不能只随便说说
http://www.cnlacenet.com 2017-06-30 15:55:34 中国服装网

  标签的意思是用来标志产品目标和分类的,像是给自己的目标确定的关键字一样,为何说森马是一家标签公司呢?因为在我看来森马在每一个阶段好像都有目标和关键字,就想是在贴标签。

  第一个标签是做休闲装的童装老大,就如同大家的如今所看到的,以目前的发展趋势来看,森马集团做的最好的为什么不是森马,而是巴拉巴拉,巴拉的发展用一句成语来形容那应该就是,冰冻三尺非一日之寒,长远的目标及定位是其成功的标签,这并不是因为我之前在森马任职过的原因才这么说,而是客观分析的!

  从1998年的下岗大潮过去了3年之后,到2001年中国加入WTO,这时的市场环境也是在发展当中,就当时中国人口是接近13亿,人口大国,但人口红利是其中比例最高的15-59岁,约占总人口的69%,是男装、女装、休闲装相对好做,童装不算是一个好的市场品类。

  有些人会想,当时巴拉就是做的早,所以成功啊,从笔者看来,肯定不是这个样子,2001年的童装市场竞争在我看来也是尤为激烈的,第一是从当时的服装市场需求来看,据当时的资料显示,整个童装市场大概也就200个亿左右,人口基数决定的,独生子女政策,需求并不是很大,0-14岁的人口约占19%,市场需求相对太低,相比其他服装品类,那就是小巫见大巫。

  第二是从当时市场占有率来看,最高的三大品牌是米奇妙、丽婴房、一休,剩余其他前十大品牌的市场占有率也与第三名一休不分伯仲,前三名的市场占有率分别约是8.7%、5.3%、4.8%,你想啊,十大品牌的占有率已经巩固,而且份额都不低啊,可以肯定的是其运营已经趋于成熟,更何况巴拉巴拉品正式诞生是在2002年,同年才开设了第一家专卖店。

  第三是从当时的童装品牌来看,有很多的跨界企业打劫,比如当时哇哈哈集团进军童装产业,最大的乳酸菌企业太子奶也建立了太子童装公司,还有麦当劳当时也宣布进军童装市场等等。就是在这样的需求低、前辈大哥品牌市场占有率高,跨界打劫不断的情况下,森马集团顶着压力进军童装品牌,势必会影响其主牌森马的发展,我相信当时也会有很多人提出反对意见,但不得不说森马在趋势判断上有的一招。

  第二个标签是“小河有水大河满”,森马的创办是在1996年,而在2000年森马的发展正是在茁壮发展期,刚开始嘛,发展速度也是非常傲人,在当时来看森马的发展肯定是落后于美特斯邦威的,但森马这呢也是动作不断,从2002年开始聘请国际奥美广告公司担任品牌管家,全面导入品牌管理项目,聘请形象代言人,从各方面提升品牌影响力等等,最为关键的是其提出的发展理念,“小河有水大河满”,在当时也是非常具有森马特色的发展理念,吸引了一大批服装代理商的信赖。

  第三个标签是竞争,在我的印象当中,森马是从2008年开始,正式踏上高速公路,还记得我们小时候听过的教导吗?再苦不能苦孩子,再穷也不能穷教育!!这点我相信有很多读者都还记得,恩格尔指数的不断降低说明当时从不能让孩子吃不好到不能让孩子穿不好的升级换代,从某一方面促使童装市场的发力,其次是森马的战略方向,还有包括多品牌的集团战略,这里面不得不提的是森马的竞争化的管理战略,在当时大兴的省代模式环境下,森马旗下的品牌不管是巴拉还是森马都是采用的省级市场内,同级别竞争发展。

  同一个省级市场内,森马与巴拉分别都有4-5个省代,每个省代都有其管辖的区域,既划分的二级市场,谁做的好谁的蛋糕就大,谁能为品牌做的贡献多,那谁就可以享受更好的政策,那这种差异化的战略方向,势必会有很多竞争利好现象,重赏之下必有勇夫嘛,当然我们也不能说这一战略是100%的全面,中间也有多弊端,但这种竞争化的市场发展战略是其很重要的一个时代标签啊。

  第四个标签800亿,到2021年,森马终端销售要达到800亿的战略目标,其中巴拉巴拉250亿元,休闲服350亿元,电子商务150亿元,其他品牌50亿元,这也是从其他媒体看到的,不管是真是假,目标是好的,我作为服装人,看到这个目标是很激动的,为了这个800亿目标,我愿意每月贡献300元的森马GDP,到森马去消费,但面临的问题是我会选购什么?这个问题需要森马去思考。

  森马的小河有水不要忘,我们不敢保证每一个门店都具备一定的盈利能力,但要保证对每一位服装代理人以及消费者负责,在我看来如今的中国服装市场不是拼的谁发展的快,而是看谁走的稳,说白了拼的就是谁能活下来,等其他人都干不下去了,我们不就成功了吗?简单玩笑话,话糙理不糙,让利给我们的代理人,让利给我们的顾客,不是简单的折扣、会员VIP,而是给顾客带来放心、安心和舒心,标签依然要贴下去,而且每一步要贴的踏实,森马的800亿,我相信,我肯定会去贡献,如果实现了一定要返给我!

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